（中国国际新闻杂志社张洁副社长推荐）2025年12月23日中国旅游景区协会副会长兼秘书长陈献春应邀出席广东省旅游景区创新发展论坛，介绍了今年以来中国旅游景区协会贯彻落实文化和旅游部旅游景区强基焕新行动部署，组织会员单位开展旅游景区场景焕新工作的有关情况，并以《拥抱“小而美”就是拥抱新时代最具生命力的创新逻辑》为题发表演讲。重点围绕认清时代变局、转变战略思维、落实实践抓手等问题，分享了“场景驱动”新阶段推进“小而美”场景创新的新战略、新思维、新打法的思考。演讲内容如下：

　　当前，文旅产业站在场景革命、存量优化与需求裂变的关键节点，传统“大而全”供给模式难以为继，底层逻辑、供需格局、产业发展三大变革重塑文旅产业发展走向，全面深化“小而美”场景创新，已成为文旅产业发展破局核心路径。下面，我从六个方面分享思考，探讨文旅产业高质量发展之路。

　　一、深刻认识“场景驱动”新阶段的三大变革与挑战

　　（一）四次场景革命重塑文旅产业发展底层逻辑

　　自20世纪末以来，全球历经PC互联网、移动互联网、万物互联、万物赋能四次场景革命。四次场景革命彻底改写文旅产业发展逻辑，推动产业从依赖山水古迹等传统资源，转向依靠场景创新培育新质生产力，场景创新由此成为破解传统文旅发展困局的关键路径。

　　（二）“大众化”与“去大众化”并行发展重塑消费市场结构

　　当前文旅市场呈现“大众化”与“去大众化”并行发展格局。大众化消费追求普惠、高效、安全，客群以家庭游客、银发群体为主，偏好成熟景区、城市公园等标准化产品；去大众化消费追求独特性、深度体验与精神意义，Z世代是核心引领者，他们瓦解了大众旅游的同质化格局，催生高度细分、瞬时变化的“微粒化”需求网络，直接孕育“小而美”文旅新场景的创新土壤。“大众化”与“去大众化”并行发展的核心矛盾，在于工业化时代的标准化供给体系，无法适配数字经济时代个性化、圈层化的消费需求。

　　（三）文旅产业“双重变局”重塑现实挑战

　　市场格局分化催生文旅产业“双重变局”，并带来供需结构性矛盾和挑战。

　　1. 存量时代变局。我国经济进入存量优化阶段，文旅产业告别大规模投资扩张，转向“提质增效”的精细化发展轨道。

　　2. “微粒化”需求变局。大众旅游市场逐步瓦解，“微粒化”需求网络瞬时涌现。Z世代“好玩可晒、私密即兴、共情共创”的诉求，叠加老年群体康养旅居需求，倒逼产业摒弃“大而全”，转向“小而美”场景的精细化运营。

　　3. 供给侧三大困局。要素配置固化，资源利用效率低下；跨主体协同乏力，难以形成价值共创合力；价值创造同质，产品与服务陷入低水平同质化竞争。

　　4. 需求侧三大痛点。资源静态化，缺乏互动性与体验性；体验碎片化，各环节衔接不畅；消费浅层化，游客停留时间短、消费链条短，价值挖掘不足。

　　二、把握时代方位，洞察“小而美”场景创新兴起的必然逻辑

　　数字技术推动全球经济进入“场景驱动”新阶段，“场景”成为重构产业价值链条、优化资源配置的核心枢纽。主动践行“小而美”，就是培育“高价值小切口场景”，需从三个维度理解其崛起必然性。

　　（一）“小而美”场景创新与国家战略同频共振

　　国务院办公厅《关于加快场景培育和开放推动新场景大规模应用的实施意见》（国办发〔2025〕37号）将场景创新提升至国家战略高度，提出培育“高价值小切口场景”。以“专精特新”为导向的“小而美”文旅新场景，坚持以人为本、人文为魂、科技为翼、小微为体、可持续为要的核心理念，是这一顶层设计的实践载体，其轻量化、精准化运营模式，能破解供给侧困局，推动产业从“增量扩张”转向“存量优化”。

　　（二）“小而美”场景创新与AI赋能浪潮深度合拍

　　人工智能降低创意、生产与运营门槛，赋能民宿主理人、非遗传承人等“超级个体”。这类群体凭借独特文化内核与敏捷运营能力，精准捕捉“微粒化”需求变化，成为“小而美”场景的核心优势，为培育“高价值小切口场景”提供人才支撑。

　　（三）“小而美”场景创新与“微粒化”市场需求无缝对接

　　大众消费市场加速瓦解，Z世代追求个性化体验。传统供给模式难以为继，倒逼行业构建“小微供给网络”，而“小而美”场景的小众化、沉浸式、共创性特征，契合“去大众化”趋势，是供需高效对接的核心载体。

　　由此可见，“小而美”场景创新是国家战略、科技赋能和市场需求三方合力的必然趋势，是应对“场景驱动”新阶段变革的关键抓手。

　　三、解码Z世代需求，锚定“小而美”场景创新的核心方向

　　认清“场景驱动”变革后，精准解码Z世代需求，是搭建“小微供给网络”的逻辑起点。“去大众化”是价值观驱动的消费分野，深层逻辑是Z世代“自我实现”的消费导向。

　　（一）三大行为诉求重新定义“去大众化”体验标准

　　1. “好玩可晒”的社交货币属性。体验价值与社交传播深度绑定，场景成为个人审美名片，“可传播性”与“话题性”是设计核心指标。

　　2. “私密即兴”的体验自主权。Z世代抗拒过度规划的行程，向往不期而遇的惊喜，核心是捍卫时间、节奏与密度的掌控权，直击传统景区痛点。

　　3. “共情共创”的深度参与感。Z世代从游客转向体验者，渴望与目的地产生情感共鸣，通过亲手制作、二次创作成为价值创造者，夯实场景用户粘性。

　　（二）三大价值内核驱动行为选择的底层密码

　　1. 自由与自主。拒绝标准化套路，倾向自主规划行程、选择小众目的地。

　　2. 自在与自我。不满足走马观花，追求彰显个人审美的深度体验。

　　3. 自然联结。渴望触摸在地文化与原生自然，为零碳景区、生态民宿提供价值支撑。

　　（三）四条升级路径推动旅游价值向自我实现跃迁

　　从“打卡观光”到“深度沉浸”，破解体验碎片化；从“物质消费”到“内容创造”，解决消费浅层化；从“标准化套餐”到“个性化定制”，打破要素配置固化；从“逃避现实”到“价值追寻”，化解价值创造同质。

　　四、构建“小而美”场景创新落地路径

　　“小而美”场景落地需坚持“效率”与“温度”双轮驱动，这是其核心竞争力，也是培育“高价值小切口场景”的关键支撑。

　　（一）“效率之轮”：“小”即“专精”，“小的三化效率”构筑产业根基

　　1. 物理空间集约化。拒绝盲目圈地，通过功能复合提升空间价值密度，如苏州双塔市集改造老菜场，实现“小空间大能量”。

　　2. 市场定位垂直化。专注细分客群，如安吉“野界”服务野奢高净值人群，建立品牌护城河。

　　3. 投资模式轻量化。践行“创意驱动+存量改造”，如景德镇陶溪川活化老厂区，以轻投入激活文化商业价值。

　　（二）“温度之轮”：“美”即“特新”，“美的四性价值”铸就情感内核

　　1. 文化本真性。挖掘地方核心文化，如陶溪川保留工业遗产肌理，让非遗“活”在当下。

　　2. 体验沉浸性。用数字技术打造全感官体验，如洛阳全息盛唐街区，让游客身临其境感受历史。

　　3. 生活融合性。打破主客界限，如双塔市集实现市民日常与游客体验共生，延伸消费链条。

　　4. 社交传播性。设计“视觉爆点+情感共鸣点”，如上海“黑石M+”，凭借建筑与业态混搭实现裂变传播。

　　五、从“空间生产”转向“生活策展”的范式变革

　　“小微供给网络”运转需要适配的规划范式，当前文化遗产地深陷“精致的空洞”困局，资本打造的精美空间抽离生活，沦为“低效资产”。这与Z世代需求对立，倒逼文旅产业转向“生活策展式规划”。其核心是按“先懂生活，再构场景”的理念，实施“见得到人（原住民）”的美好生活规划，激活原住民资源，吸引并维系掌握才艺、手艺、厨艺、技艺的多元社群，使其在特定场域自然生发、有机聚合，共同构建具备全息化社会形态的“江湖”。关键是保留原住民生计空间，引导游客参与农作、手艺等真实生活，回归“原生态、原生活、原风景、原场景”。福建南靖土楼、云南沙溪古镇的案例证明，守住生活本真与生态基底，才能打造核心竞争力的“小而美”场景。

　　六、迈向“场景定义型发展”的战略升维

　　完成规划范式变革后，推动“小而美”场景价值跃升，需实现“场景定义型发展”战略升维，这标志着文旅产业从“资源依赖”转向“场景定义”发展。

　　（一）实施场景定义型发展战略

　　1. 核心定义。先找准目标人群需求，再按需打造场景，通过“需求倒推场景”适配“微粒化”需求。

　　2. 逻辑闭环。场景定义型发展战略与“场景驱动型旅游”新生态和“小而美”文旅新场景，形成“战略引领—生态支撑—载体落地”闭环，实现从“卖产品”到“运营社群”的跨越。

　　（二）实施场景定义型发展战略的框架法则

　　需遵循“双轮驱动”与“三大价值规律”。“双轮驱动”即效率之轮用数字技术匹配供需，保障商业可持续；温度之轮打造情感共鸣，赢得社群热爱，二者动态平衡是战略灵魂。“三大价值规律”包括流动创造价值规律，将静态空间转化为动态叙事线；连接重构价值规律，链接文化、科技等要素催生新业态；场景定义价值规律，以生态协同体实现要素价值最大化。多元主体需找准“生态位”，形成“自生长”有机体，破解协同乏力困局。

　　（三）实施场景定义型发展战略的六大思维方法论

　　“双轮驱动”是罗盘，“三大价值规律”是地图，落地需六大思维：终局思维锚定社群价值，策展思维精选本地资源，戏剧导演思维设计体验节奏，游戏化设计思维提升参与度，潮玩化营销思维打造传播符号，园丁思维搭建共生规则。

　　（四）打好“小而美”场景创新主动仗

　　“小而美”文旅新场景绝非传统景区的规模缩小，而是以“专精特新”为核心导向的全新发展范式。应坚持一切工作以激发“用户情感共鸣”为核心，抓实三大抓手：做生活方式，策展“可沉浸的生活剧本”，让用户深度融入场景；做智能连接，构建“超媒介的智能体”，打通线上线下体验场景；做雨林生态，培育“价值共生的有机体”，实现各参与主体的价值共赢。最终实现小体量承载大内涵，为文旅高质量发展注入动能。

　　在“场景驱动”新阶段，新战略、新思维、新打法的最终落地，离不开专业人才的支撑。“小而美”场景创新，本质是梦想家与实干家的协同共舞。生活策展人是“融智定魂”的灵魂设计师；场景架构师是“融资落形”的系统工程师。应以此“人才双核”构成场景创新人才体系的“中枢层”，以创意设计、技术工程、商业运营和创新源头四类人才构成“支撑层”，形成“中枢-支撑”递进式的十一类场景创新人才体系，为场景创新提供坚实的人才保障。

　　在当代创新版图中，“小而美”场景正以革命性姿态崛起为多领域变革的核心引擎。全面深化“小而美”场景创新，是顺应“场景驱动”变革的必然选择。以“小微供给网络”匹配“微粒化”需求网络，是破解“精致的空洞”的钥匙，契合国家场景创新战略导向。拥抱“小而美”，本质上就是拥抱新时代最具生命力的创新逻辑。文旅产业的未来，不在宏大的规模扩张里，而在每一个精准触达人心的“小而美”场景中，更离不开专业人才的创意赋能。拥抱“小而美”场景创新，就是拥抱文旅消费新未来；坚持“生活策展式规划”，就是筑牢场景生命力根基；践行“先懂生活，再构场景”理念，就是把握文旅产业升级脉络。这是时代机遇，更是我们的责任。