（中国国际新闻杂志社张洁副社长推荐）中国旅游景区协会坚守“公益初心”与“可持续发展”双重使命，以“小而美”场景焕新为关键抓手，实施文旅场景焕新惠民工程，通过理论创新、案例征集、诊断咨询、现场培训、场景招商和生态合作等路径，推动景区行业实现从重资产投入向轻资产运营、从同质化竞争向特色化发展、从传统观光向沉浸体验转变。

　　一、坚守公益初心，实施文旅场景焕新惠民工程

　　协会落实文化和旅游部“旅游景区强基焕新行动”部署，将公益初心转化为三个具体行动：一是惠民让利，启动“景区欢乐消费季”，“5.19”中国旅游日当天全国联动实施门票减免，主题月期间200多家景区开展500多场特色活动，预计全年惠及游客超6000万人次，让利超2.1亿元；二是筑牢安全底线，开展“平安景区·风险防控行动”，针对高风险项目发布安全科普，为景区提供免费安全诊断；三是服务基层，常态化开展“我为景区送服务”公益行动，引导会员景区升级线上预约、多语种导览、便民配套，全面提升游客出行便捷度。协会通过场景焕新将一次性客流转化为持续消费力，推动文旅惠民从“让利于民”向“获利于民”跃升。

　　当前国内文旅消费全面迈入存量提质、精细深耕的高质量发展新阶段，传统普惠惠民消费券粗放投放模式短板突出。今年端午假期，全国多地集中投放惠民消费券，成为剖析促消费模式转型的鲜活样本。协会组织专家撰写发表《以“小而美”场景创新重构惠民消费券运营逻辑》和《场景资本论视角下“惠民补贴+场景创新”促消费模式探析》等文章，深入分析指出：单纯依靠满减折扣只能实现一次性浅层“让利于民”，补贴周期结束后市场热度快速回落，难以培育稳定消费习惯、沉淀长期产业资产。唯有以“小而美”场景焕新重构全链条运营逻辑，推动补贴红利与特色场景深度绑定，才能完成短期流量刺激向长效产业增值的转型。短期补贴只能激活一时流量，场景焕新方能沉淀长久价值，这是新时代惠民消费政策迭代升级的核心方向。

　　二、深入开展“小而美”场景创新理论研究，筑牢方法论根基

　　2025年3月以来，协会持续开展现场调研，深化理论研究，在官网开设【行业研究】专栏，组织专家发表“小而美”场景创新理论文章97篇，召开系列研讨会，构建“诊断—焕新—共赢”闭环。“小而美”场景创新理论体系历经2017年“三个跟着走”破题、2023年方法论确立、2025年“郴州共识”升华、2026年德清大会全国推广，已形成“场景经济学—场景创新经济学—场景工程学—场景美学原理”四层闭环架构。大力推广运用终局思维、策展思维、戏剧导演思维、游戏化设计思维、潮玩化营销思维和园丁思维六大思维方法，推动景区行业从“大而全”项目经营转向“小而美”社群运营。

　　▲中国旅游景区协会理事长霍建军率专家服务团赴吉林等地调研

　　三、征集“小而美”场景典型案例，塑造景区行业品牌

　　协会发布《“小而美”文旅新场景案例征集标准》，已筛选60个可复制案例，打造“发现—传播—赋能—示范”一体化链条。今年5月，世界品牌莫干山大会“小而美”文旅场景焕新大会成功举办，辽宁本溪、盘锦、鞍山、兴城、喀左等多地集中亮相分享实践经验，构建起“理论创新—案例孵化—全国推广—惠民落地”完整链条。

　　▲2026年5月，世界品牌莫干山大会“小而美”文旅场景焕新大会成功举办

　　四、开展“小而美”场景诊断式调研咨询，精准赋能基层实践

　　去年以来，专家服务团积极探索并总结提炼出诊断式调研咨询方法，深入四川、湖南、海南、吉林、重庆等地开展诊断式调研咨询活动11次。今年以来协会专家组在湖南浏阳市，围绕加快建设世界烟花旅游目的地主题，实地调研后向省市提交《关于浏阳市加快建设“一河诗画 满城烟花”世界烟花旅游目的地的对策建议》和《浏阳市“小而美”场景焕新实操方案》，并出席“浏阳大讲堂”发表演讲。在长沙市光明村，提交《“一米世界”儿童友好空间场景焕新策划方案》。在北京东城区，完成《深化“小而美”场景焕新，推动文旅融合高质量发展》报告，并在王府井论坛发表《运用场景枢纽思维，以“软场景”重塑“硬空间”》主旨演讲。在湖南郴州，专家组实地踏勘重点项目，按照“基因守恒、在地适配”原则，挖掘湘南昆剧、汝城香火龙、福城寿文化、瑶族盘王节、桂阳剪纸五项专属文化基因，针对雾漫东江沉浸式体验、湘南非遗手作集群、避暑康养微度假三大核心场景提出提质升级建议，依托“1个国家级+3个省级”自然教育绿色营地资源基底，建议以粤港澳青少年研学交流为突破口，打造全龄友好研学生态场景矩阵，成果呈报郴州市委市政府。

　　▲中国旅游景区协会副理事长兼秘书长陈献春出席 2026 王府井论坛并发表主旨演讲

　　五、强化“小而美”场景培训赋能，培育专业人才

　　协会深化“送教上门”机制，联合南开大学、湖南大学等高校面向MBA和MTA开展理论宣讲，将场景诊断与专题授课嵌入服务全流程。今年1月在三亚举办文旅创变大会，揭牌教育培训基地，发布九大先锋实践案例；4月在珠海中国饭店文化节围绕科技赋能场景焕新开展专题分享，明确酒店业向场景焕新实验室转型路径；5月结合四川文旅资源开发业务培训班系统宣讲理论体系与实操方法；6月在长沙光明村针对研学游、亲子游核心赛道开展现场教学。随着协会牵头编制的《景区运营管理师》国家职业标准正式颁布，景区行业人才培育体系进一步完善，为场景长效运营提供坚实保障。

　　六、推进“小而美”场景招商，激活产业动能

　　协会联合郴州市推动实施“小而美”场景焕新三年行动计划，立足“生态文旅资源+青年创业政策”双重优势，组织粤港澳大湾区媒体营销联盟走进郴州，整合资本、技术、IP等资源，搭建招商合作平台。今年7月联合香港铜锣湾集团赴郴州考察对接，达成多个重点招商项目合作意向，形成“发现场景—培育项目—赋能产业—示范推广”闭环。同时，联动天津举办第二十一届盘山开山节，举办阿拉善文旅高质量发展大会，联合打造“文旅+电竞”场景，在广州世界文旅产业博览会对接VR/AI、低空经济等新兴技术，以场景思维整合多元资源，拓宽招商边界。

　　七、深化“小而美”场景生态合作，实现可持续发展

　　今年7月协会与上航旅游集团、同程旅行集团达成三方战略合作，积极构建“行业引导+航旅融合+数字赋能”协同机制。同时与全国各省级协会建立生态合作伙伴关系，践行“共创共推品牌、共建共享数据库、共办共享活动成果”原则，构建责任共担、资源共用、价值共创、成果共享的赋能共同体，使协会真正成为行业转型升级的“增强器”。